张国庆 · 2016-05-25 · 来源：红旗文稿
在美国，不干涉媒体虽然是一个原则，但政府是可以影响媒体、引导舆论的。事实上，政府官员和社会集团都试图影响甚至控制媒体对国家事务的报道，他们很清楚媒体的重要性，清楚新闻报道对政治议程和舆论的影响力。美国的政治家不仅知道什么样的消息不应告诉媒体，更懂得如何与媒体打交道。他们往往通过选择时间、地点、场合和信息量，来左右媒体对某一事件的报道。
政府对新闻报道施加影响是有很多先天优势的。由于总统被认为是外交活动的中心，因此，国内媒体虽然有自身的新闻采访系统和新闻客观性的标准，却在很大程度上依靠行政部门才能获得有关美国对外政策和国际事务的信息。为了换取采访总统等政府高层官员的机会，许多记者和媒体放弃了发表自己政治观点的权利，这也使得他们在批评总统和政府高官的时候非常慎重。
美国人毫不讳言，白宫的日常新闻操作就是引导舆论，白宫办公厅主任(也称幕僚长)的主要工作，就是统筹通讯宣传工作，监控舆论导向，化解公共关系危机。每天早晨新闻秘书同幕僚长及其他白宫官员围绕刚刚发生的重要新闻进行讨论，商议新闻该朝哪个方向发展，白宫的立场是什么，在得出统一意见后，通知政府新闻机构，向白宫记者团传达观点，而记者团的记者们则根据白宫的观点以各自的立场去报道。记者招待会是其中重要的环节。在现有新闻采访体系中，政府应该说是占优势地位的，它能够通过新闻发布会和公开声明左右信息的发布，而且在危机期间更是会成为媒体最主要甚至是惟一的信息来源。不仅如此，媒体还成为总统和国务卿影响其他国家舆论及其领导人的重要“工具”，或成为他们试探其他方面反应的“气球”。
在过去的半个世纪中，历届美国总统都在努力创建一种引导舆论、协调政府内外宣传的通讯宣传机制。这种舆论引导机制，不仅包括对总统形象的精心塑造，也包括对重大政策宣传的专题策划。由于无论什么时候总统的言行都具有新闻价值，这使总统拥有无与伦比的有利条件，可以利用新闻媒介向民众宣传他的观点并推广他的政策，也可以通过加强个人关系吸引记者和媒体做出有利于他的个人形象及政策执行的报道。此外，针对某一细节开展“专题”宣传常常被证明具有很好的效果，尤其是在推行重要的外交政策和国内改革时，有策划地引导舆论，就会成为白宫新闻团队的重要任务。必要的时候，美国总统和高官还会主动接受采访、上电视节目、撰写文章，以引导舆论，这一点，在小布什发动伊拉克战争前后表现得尤为明显。
以新闻源操纵媒体，也是白宫的拿手好戏。从某种意义上说，白宫和新闻媒体的日常关系就像是“谈判”。由于白宫掌握了大量的新闻源头，在这场“谈判”中便时常处于优势地位。作为舆论引导的重要手段，对不“配合”的媒体予以消息封杀也成为白宫操纵媒体的手段。
与记者及其身后的媒体老板发展私人关系，是美国政府为引导舆论而主动进行的“人脉建设工程”。与记者发展私人关系是现代总统的重要公关手段，肯尼迪更是认为“总统与记者交流是总统职务的一部分”，很多幕僚长也都善于和记者们打成一片。白宫的这种“交朋友”做法有很大的代表性，美国政府机构普遍重视与媒体发展关系，即便是五角大楼也为此投入了巨大的人力和财力。
事实上，不仅政府意识到了与媒体合作的必要性，媒体也同样清楚，必须与官方消息来源保持密切关系，依靠政府官员，与官员保持良好的合作关系，进而获得更多一手消息及诸多采访便利，而白宫也比较乐意给容易相处的记者提供更多的消息。有美国学者坦言：新闻界相信，政府能量的增强是一件好事情。政府是他们的生命线，即使新闻记者与政府官员之间有一点儿(仅仅是一点儿)对抗性关系，也不影响政府与媒体的相互依存关系。不可否认的是，在一定程度上，政府与媒体之间存在着类似伙伴的关系。由于媒体与政府有诸多利益关联和默契，加之西奥多·罗斯福以来的美国总统普遍重视媒体管理，这也使得美国的舆论导向被打上了深深的政府烙印。
(作者单位：中国社会科学院美国研究所)
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