作者：李彦冰
发布时间：2014-06-30 来源：乌有之乡
【英文标题】Political Legitimacy, Ideology and National Image Communication
【作者简介】李彦冰，中国传媒大学2009级传播学博士研究生。
2011年1月，胡锦涛主席访美期间，在纽约时报广场的大型电子屏幕上播出中国国家形象宣传片。针对这一由国家主导的宣传行为，研究者和一般受众均褒贬不一。有人认为国外受众尤其是美国的受众并不会对诸如国家形象宣传片这类由政府包装的宣传产生出任何的兴趣;有人认为这种公关行为至少可以增强美国对中国的认知;这两种看法均是从传播效果的角度来看待国家形象宣传片的播放的。有人从传播内容的角度进行了分析，认为《人物篇》所出现的人物并不能全面地代表中国，甚至有些人并不具有资格出现在国家形象宣传片上。不管是从传播内容的角度分析，还是从传播效果的角度进行评估，都没有触及国家形象宣传片与国家形象的传播与构建之间的本质关系。我们认为，如果国家形象宣传片不能回答“国家政权统治的合理根据是什么”这一核心问题，再热闹的宣传都很难获得实际的效果。基于此，本文从政治合法性以及支撑合法性的意识形态理论出发，简略探讨政治合法性、意识形态与国家形象传播之间的关系，以期为中国的国家形象传播提供理论借鉴。
一、政治合法性与国家形象传播
政治合法性就是在一定的社会历史条件下，社会成员对于政治统治的承认和认可，这种认可是对政治统治所代表的价值、秩序、理念的正当性的承认和服从。对于政治合法性与国家形象传播的关系，我们可以主要从以下两个方面来把握：
1.政权的政治合法性是国家形象传播的前提和基础
对于任何一个国家政权来说，只有首先确证了自身的政治合法性，才具备了对内对外传播的前提和基础。换句话说，对于一个国家政权来说，只有自身具备了合法性——不管是经验主义的有效性，规范主义的一套终极价值，还是将两者结合起来的重建的政治合法性——它才能够进行国家形象传播。相反，当一个政权遭遇政治合法性的危机时，它的国家形象传播基本是无效的，很难想象一个失去民众认同的政权，还能具有良好的国内形象和国际形象。当然，一个政权所处的发展阶段不同、政权的类型不同会导致其所诉诸的政治合法性的类型也不一样，它们在进行国家形象传播时所使用的手段也会不同，但不管是哪一种情况，都必须先确证了自身，获得民众的认同，才能进行国家形象传播。
当一个国家政权处于成立初期时，政权的政治合法性对政权的生存来说尤为重要，这时政治合法性首先是政权本身要传播的内容，同时又是这个政权进一步进行对内传播和对外传播的前提和基础，传播的内容和前提是合二为一，结合在一起的。此时国家要通过一系列包括政治、经济、军事、文化等在内的手段向民众宣传自身及其自身所代表的价值，获得他们的认同和认可，使自身成为本共同体的唯一合法代表。正如韦伯所言，“一切权力，甚至包括生活机会，都要求为自身辩护”①。这时政权通过自身所掌握的各种资源不断地向民众宣称政权所代表的政治价值、政治理念，并将这种价值和理念与民众自身的利益紧密结合起来以便获得民众的认可和同意，当然统治集团的意识形态在此时起着至关重要的作用。此时，军事手段也是经常被采用的一种方法。由于政权刚刚成立，敌对势力的破坏活动还在一定程度上存在，因此，为了确保政权的生存，统治者往往会诉诸军事手段来保卫新生的政权，以使其获得稳定的生存环境。以中国为例来说，新中国成立初期，国内外敌对势力对共产党所代表的新民主主义的政治价值和政治理念不仅不认同，还有诸多诋毁。因此，中国共产党一方面通过军事手段进行了镇压反革命的运动，另一方面，通过对新政权的政治合法性的宣传逐步肃清旧的政治合法性的影响。将规范主义的政治合法性和经验主义的政治合法性有效结合起来达到民众认同的目的。其表现是：一方面诉诸共产主义的意识形态，用新的一套意识形态来引导民众摆脱国内外反动派的思想影响，“《人民日报》、新华社、中央人民广播电台等新闻机构根据党中央的指示，加强理论宣传，采取多种形式对马列主义学习进行了广泛系统的报道”②。此时最突出的事例是，从1950年4月起，中央人民广播电台邀请著名哲学家艾思奇系统讲述《共产党宣言》等经典马列原著;另一方面，是通过诉诸“有效性”来提升新民主主义政权和社会主义政权的影响力，并进一步来提升其政治合法性。此时新闻媒体关于大规模的经济建设的报道就是集中的体现。
当一个政权处于稳定时期时，民众的认可度较高，政权的合法性也较为稳固，它便有能力也有各种条件进行国家形象的传播。一个稳定的国家政权，在政权的建设上较为完备，经济、文化事业的建设有条不紊，民众对政权的合法性的信仰得以建立，政权所建立的政治价值和政治理念能够获得民众的高度认同，社会的秩序井然，这为国家有意识地运用各种手段进行国家形象的构建和传播提供了良好的国内基础，此时国家只需运用各种媒体、渠道、手段将国内的真实情况传递给国际社会的受众。
相反，如果作为一个国家，政权本身发生了政治合法性的危机，失去了政治合法性，不仅在国家政权所代表的终极价值上无法代表一个国家，即便在“有效性”上，也陷于无力或者失败的境地，此时国家形象及其传播将成为无源之水和无本之木。换言之，政权发生政治合法性的危机，国家形象及其传播的前提和条件不复存在，良好国家形象的构建也将成为梦幻泡影。
2.政治合法性问题是国际信息传播交流斗争的焦点
第一，政治性是国际信息传播交流的突出特征。国际社会是由主权国家、政府间组织和非政府国际组织所组成的。主权国家在其中占着主导地位。这就决定了国际间的信息传播与交流绝大部分来自于主权国家之间。不同的主权国家，它们的国家理念不同，所奉行的政治、法律、文化等制度也有很大的差异，这些国家政权所依赖的政治合法性来源也差别很大。存在差异，就存在斗争与冲突。这种斗争和冲突会在各个层面显现出来，直接的政治冲突自不必说，即使是经济、文化等层面的冲突，背后往往也隐藏着政治的因素。只不过有的是“公开的政治传播”，而有的是“隐含的政治传播”而已。正如罗伯特·福特纳所言，“从某种意义上讲，所有国际传播都带有政治色彩”③。
第二，对国际政治合法性的争夺是国际信息交流斗争的焦点。国际政治的现实主义理论认为，国际社会就是一个以权力和利益为中心，弱肉强食的体系。在国际社会中，国家作为一种团体身份，它们的政权类型是不同的，因此，它们所诉诸的政治合法性的类型也不同。有的偏重诉诸规范主义的政治合法性，有的偏重倾向于经验主义的政治合法性。即使同属规范主义的政治合法性，不同的国家共同体之间也是有差别的，即它们所诉诸的终极价值存在差异。这是国际社会的现状。美国现实主义国际关系学者约翰·米尔斯海默认为，国际政治是大国的政治，大国都追求自身权力的最大化，因此不可避免地会导致大国之间的冲突。这种冲突有时表现为全面的冲突，包括政治、经济、文化等在内，而有的则表现为某一方面，这要看当时国家所处的历史条件。冷战期间，美苏之间的冲突就是全面的冲突，这种冲突最终在政治价值和政治理念方面集中爆发，突出表现为不同意识形态话语权的争夺。作为不同的政权类型，双方都希望否定掉对方的政治合法性，以确证自身的合理性。在长达半个世纪的冷战时期，以美国为首的北约和以前苏联为首的华约组织进行了激烈而又残酷的争夺政治合法性的拉锯战。
冷战期间美苏之间的宣传最有代表性。就美国而言，除了有美国之音，美国全面整合了对外宣传的力量。1948年通过《史密斯—门德法案》，使对外宣传合法化。后成立新闻署全面领导对外宣传工作。建立专门针对东欧国家的“自由欧洲电台”，针对前苏联的“自由广播电台”;在西柏林建立了占领区广播电台。美国之音则通过遍布全球的发射台向听众宣传美国的生活方式和价值准则，尤其以隐含的方式宣传美国的自由、民主理念，这种宣传在冷战后期，使很多东欧和前苏联的人民心向往之。就前苏联而言，它一方面建立了上千座干扰台，对美国和西欧的宣传进行干扰，另一方面塔斯社和莫斯科广播电台也展开了对整个世界的宣传。苏联的宣传比较强调“共产主义和帝国主义之间的意识形态的冲突，以资本主义国家的资产阶级和世界无产阶级之间的阶级斗争的语言表述出来，深受殖民地国家听众的喜欢”④。
从上述事例不难发现，国际信息传播交流和斗争的焦点围绕的是政治合法性，这是国内政治合法性在国际社会的延伸，它背后的实质是国内政治合法性的国际政治社会化——即将本国的政治价值、意识形态、政治制度、规则等推行到国际社会，以求得国际社会成员的认可。由此可见，不管是从国内政权确立自身的政治合法性的角度来说，还是从国际信息传播交流的特征等层面来讲，政治合法性与一个国家的国家形象传播都存在紧密的关联。
二、意识形态与国家形象传播
“意识形态”这一概念我们并不陌生。就意识形态的本质功能而言，最主要的是为政治合法性提供支撑。因此，有必要就意识形态和国家形象传播之间的关系做进一步的说明。
1.国家形象传播离不开意识形态
意识形态与国家形象传播的紧密关系主要体现在如下几个方面：一是作为国家形象传播的主体——国家、企业、社会组织、个人等——不仅无法脱离意识形态的羁绊，而且在某种程度上它们需要发挥意识形态的辩护功能，以维护自身的形象，对于国家来讲，这点表现得尤其明显;二是作为国家形象传播的受众——包括国际受众和国内受众——也有自身的意识形态，受权威意识形态支配的受众跟国家形象传播的主体所持有的意识形态之间存在错综复杂的关系。
第一，国家形象传播主体无法脱离意识形态的羁绊。任何一个国家形象传播的主体在进行国家形象传播的时候，都不能回避信息传播的内容和行为本身跟意识形态之间的紧密关系，作为国家形象传播主体的国家、社会组织和个人可以宣称自己所传递的信息不带有意识形态，但是事实上它们无法脱离意识形态的羁绊，实质上，它们却置身其中。
作为人是这样，作为一个国家同样也是这样。按照马克思的观点，国家本身就是阶级压迫的产物，它是“统治阶级的各个人借以实现其共同利益的形式，是该时代的整个市民社会获得集中表现的形式”⑤。它是与特殊利益相脱离的、凌驾于社会之上并统治社会的“虚幻共同体的形式”，它掩盖着“一个阶级统治着其他一切阶级”的实质。由此不难看出，国家是带有强烈意识形态倾向的共同体。而由权威意识形态占据头脑的个人所组成的企业和社会组织，也同样是处于意识形态的帷幕之中。
第二，意识形态为国家形象提供辩护。之所以说意识形态能为国家形象提供辩护，最主要的着眼点在于意识形态的功能。意识形态的首要功能是辩护功能，这主要体现在国内和国际两个方面。
就国内而言，占主导地位的意识形态(即统治阶级的意识形态)总是通过一整套术语构建一个完整的思想理论体系，以论证政权的政治合法性。这样可以达到两个功效：其一通过各种政治社会化的手段，建立起民众对政权政治合法性的信仰;其二，从各个层面为政权的行为和行动提供理论解释和说明。从批判的意义上，马克思将意识形态定义为一套“虚假意识”，它总是自觉不自觉地扭曲和遮蔽现实的生活和交往关系，但是站在政治统治者的角度，统治阶级的确需要一套这样的理论体系来加强共同体内部的团结，以抵御外部新的政治合法性对政权的威胁。尽管意识形态从出生的那一刻起便带有了“集团的”性质和烙印，但“他为了达到自己的目的而不得不把自己的利益说成是社会全体成员的共同利益，抽象地讲，就是赋予自己的思想以普遍性的形式，把他们描绘成唯一合理的、有普遍意义的思想”⑥。因此，从现实统治层面来说，它为政权所代表的国家行动和行为提供合理性和正当性辩护。
就国际而言，意识形态为国家形象所提供的辩护，集中地体现在一个国家的对外政策中。这时的意识形态落实为具体的国家政策，这些外交政策为本国的国际活动提供合理性证明和理论根据，从而为树立本国良好的国家形象提供强大的支撑。在外交部例行的或特别召开的记者招待会上，新闻发言人针对记者的提问所进行的回答，借机对中国外交政策的解释，均属此类。
第三，国家形象是受众的意识形态与国家形象传播主体的意识形态博弈的结果。
国家形象是一国在国内外受众心目中的舆论呈现，它的形成不是传播者一厢情愿的信息传播的直接反映，也不是受众不受任何限制的单纯想象，从某种程度上说，它是受众的意识形态与国家形象传播主体的意识形态博弈的结果。在国际传播中，国家形象传播的主体所做的对外传播活动，不是漫无目的的，也不是毫无目标的，它往往渗透着其自身的主体意识，对于不同的传播主体来说，只存在主体意识强弱的问题，不存在其有无的问题。从表面上看，似乎是因为传者和受众处于不同的国家，因国别的不同而产生的语言差异、文化差异是导致这些矛盾和冲突的原因，其实隐藏在这些差异背后的意识形态因素是导致国际受众对一个国家的国家形象进行误读的重要原因。
国际受众往往是根据自身的意识形态对传播主体所传播的信息进行理解。这便存在一个两者之间意识形态的对接问题。如果两者之间不存在障碍，对接较为顺畅，也就是传播者传递信息所隐含的意识形态与国际受众的既有意识形态存在较大的一致性，因此这时受众便倾向于对这些信息进行“优先式解读”(preferred reading)，此时良好的国家形象很容易在受众那里建立起来;如果受众对传播者所传递的信息进行的是“妥协式解读”(negotiated reading)或者“对抗式解读”(oppositional reading)，此时两者之间的意识形态斗争便已开始，最后国家形象确立的过程，便是两者之间斗争的最终结果。
2.意识形态在国家形象传播中的局限性
尽管国家运用意识形态宣传取得成功的案例不在少数，但受众抵制国家宣传的能力也不可小觑。因此作为从事国家形象传播的主体，应该正确认识意识形态在国家形象传播中的作用，并赋予其恰当的位置。
不附带意识形态的政治信息传播是不存在的，但完全由意识形态主导国家形象的塑造也会带来很大的问题。受众为什么会对完全由意识形态所操纵的宣传反感呢?这要从意识形态本身具有的“普遍性”和“观念对实在的支配性”中去寻找答案。所谓意识形态的“普遍性”是指意识形态往往具有将自身所代表的特殊利益变成或者说成普遍利益的倾向，换言之，即是意识形态总是将自身所代表的那个阶级或阶层的利益说成社会全体成员的利益，赋予自身阶级或阶层的思想以普遍性的形式。因此意识形态本身所内含的“集团特征”和普遍性倾向之间的深刻矛盾导致国内民众产生理论宣传的完美性和真实现实之间的落差，而长期由意识形态主导的宣传正是在强化这一落差，从而导致民众的逆反。所谓“观念对实在的支配性”是指意识形态的理论体系一旦形成便具有了使自身独立于它所属的那个阶级，“使这些观念独立化，并把它们描绘成支配着整个社会的最高统治力量”。⑦这种虚构出来的观念和理论体系的独立性以及它所具有的对现实的支配倾向，使得民众时常处于颠倒的幻想之中，这种长期的颠倒幻想的灌输与民众的主体性之间存在着不可调和的矛盾，民众对其反感也在情理之中。基于此，在处理国家形象传播中意识形态的问题时，应该格外注意到利用意识形态进行国家形象传播的局限性。
注释：
①[德]尤尔根·哈贝马斯著：《合法化危机》，刘北成、曹卫东译，上海世纪出版集团2009年版，第106页。
②丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社2002年版，第418页。
③[美]罗伯特·福特纳著：《国际传播——全球都市的历史、冲突及控制》，刘立群译，华夏出版社2000年版，第8页。
④关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版，第57页。
⑤[德]马克思、恩格斯著：《德意志意识形态》，《马克思恩格斯选集》(第一卷)，人民出版社1995年版，第132页。
⑥[德]马克思、恩格斯著：《马克思恩格斯全集》(第三卷)，人民出版社中文第1版，第54页。
⑦俞吾金：《意识形态论》，人民出版社2009年版，第144页。
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