据日本《产经新闻》1 月 31 日报道，松下将在 2021 年度结束太阳能电池板的生产，其位于马来西亚和日本岛根县的工厂将不再生产相关产品。
这是由于中国光伏行业已经形成上中下游产业链优势，松下决定退出竞争。
不仅是光伏行业，近年来，众多日本家电巨头或主动、或被动地退出中国这个庞大的家电消费市场。
亏损、裁员、被收购……曾经独领风骚的日本家电企业似乎陷入 ” 集体大败退 ” 的窘境。
日本家电企业怎么了？
文 | 崔赫翾 瞭望智库观察员
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电气时代的辉煌
1878 年，在日本中央电信局开业仪式上，灯泡在日本首次被点亮。虽然它只亮了 15 分钟，但让日本人看到了电气时代的前路。
在同一时代的东京，享有盛名的 75 岁机械发明家田中久重在银座创办了田中制造所，在此后 100 多年里，不断推陈出新，斩获无数个 ” 第一 “：亚洲第一台电风扇、电熨斗、电动洗衣机，世界第一台电饭煲、家用自动空调、笔记本电脑……
百年中，田中制造所几经易名、合并，最终形成了东芝公司。
其他家电公司也不断推出新品：三洋推出了世界第一台背光补偿 CCD 摄像机、数字录像摄像机 DSR-C100；夏普推出世界第一台液晶电视，后以一己之力推动了液晶电视的普及，被称为 ” 液晶之父 “。
二战后，日本百废待兴，在工业基础遭到严重破坏背景下，这些家电企业得益于美国技术吸收引进以及政府保护贸易政策实行，在 50 年代最先发展壮大起来。
随着 1956 年开始的神武景气，日本经济以年平均实际增长率 10.2% 的速度蓬勃发展了 18 年。经济的发展催生了需求，带动了家电业的发展。60 年代初，电冰箱、洗衣机和黑白电视机被称为战后的 ” 三大神器 “，结婚的话必须要购齐。
【注：神武景气是指日本的经济复苏现象。1956 年，日本制定 ” 电力五年计划 “，进行以电力工业为中心的建设，并以石油取代煤炭发电。因此大量原油从外国进口，大大促进了炼油工业的发展。日本经济至此不仅完全从二战中复兴，而且进入积极建立独立经济的新阶段。1955 至 1957 年，日本出现了第一次经济发展高潮。日本人把这个神话般的繁荣，称为神武景气。】
日本家电企业开始走上规模化的发展道路，少数大企业占有很高的市场份额。市场份额前 5 位的企业集中度，黑白电视机达到了 67.3%，立体声音响 81.5%，收录机为 64.4%。
形成了国内强势品牌后，日本家电企业又凭借日美同盟关系，开始频频从美国引进技术。与此同时，以松下为代表的日本家电企业，这个时期开始向东南亚、拉丁美洲国家或地区投资，后又从发展中国家市场转向发达国家与地区，先后在美国、欧洲等地建厂。
70 年代以前，美国一直是全球黑电产业的绝对领导者，拥有全球最大的电视消费市场以及 RCA、GE、Zenith 等一大批电视机巨头。
【注：” 黑电 ” 即黑色家电，指可提供、娱乐的家用电器，例如彩电、音响等。” 白电 ” 即白色家电，指可以替代家务劳动的产品，例如洗衣机、冰箱等。】
到了 70 年代，日本黑电企业大举进军国际市场，逐步取代美国成为全球黑电产业的领导者，在彩电、VTR（家用录像机）以及后期的消费电子领域也都形成了垄断性的领先优势。
日本主要家电外销比例（%）
VTR 是日本历史上出口额最高的民用电子产品。在全盛时期，仅 VTR 产品的产值就超过了 2 万亿日元，其中出口额 1.6 万亿日元。
70 年代末，国内市场基本饱和，他们大力开拓国际市场，聚焦于具有巨大销售潜力的中国市场。
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” 盯上 ” 中国
日本盯上的中国市场，其实是被欧美放弃的。
1979 年，我国开始改革开放。欧美的一些家电企业纷纷来华调研家电市场。他们并不看好中国——一个刚迈过温饱线的国家，至少 5-7 年内根本无力消费家用电器这样价格昂贵的耐用消费品。
日本人却不这么想。
首先，看收入水平。1978 年，中国全国职工的平均月工资只有 51 元。但是，日本人认为，中国现行基本政策稳定，经济一定会高速发展，工资增长前景也一定可观。
其次，看市场基数。以家庭为消费单位的耐用消费品市场来说，当时，中国有 10 亿人口，按户均 4 人算，有 2.5 亿个家庭，即使只有十分之一的家庭购买，也有 0.25 亿个家庭的市场，这是世界上任何国家都难以比拟的。
最后，看消费迭代趋势。随着经济文化交流的增加，日本人认为，西方现代家庭消费模式将会对中国家庭产生重大影响。老百姓将从自行车、手表、缝纫机、收音机 ” 老四大件 ” 迅速进入单缸洗衣机、黑白电视机、收录机、电风扇 ” 新四大件 ” 的消费阶段。这还不是最终的结果，日本人认为，中国人很有可能迅速进入对双缸洗衣机、彩色电视机、电冰箱、录像机等高档家电产品的消费。
目标锁定了，接下来就是如何进入中国市场。
1979 年，松下电器与我国签订《技术协作第一号》协议，拉开了日本家电企业在中国发展事业的序幕。松下幸之助说过：最能打动买主的不是商品，首先是培养和熏陶。他们深知新市场具有极强的可塑性，其大小取决于买主对其的了解程度。
这些日本企业利用我国引进国外电视剧之机，每周数天在中央电视台和地方电视台上通过广告介绍其产品和企业。
1979 年，刚进入中国市场的 ” 卡西欧 ” 想在中央电视台做广告，由于之前从没有外国公司在中国做电视广告的先例，因此中央电视台也不知该如何处理。最后经过双方协商签订了协议，中央电视台播出卡西欧公司的广告，而卡西欧公司则出钱购买了动画片《铁臂阿童木》中央电视台的播放权。
由东芝公司独家赞助的《东芝动物乐园》在北京电视台一套黄金时间段播出。观众在这个节目中能欣赏到世界上 80 个国家和地区 3000 多种动物的珍贵画面，了解动物知识和趣闻，在此期间提升保护野生动物的自觉意识。
日本企业用童声做的广告更是抓住了一代中国少年的心。
当时，日本电器行业协会的一份对华研究报告称，中国电器消费在 20 年之后将与日本处于同一水平，届时，谁的无形资产在，谁就是胜者。用儿童做广告，就是让中国的儿童从出生的那一天起就接受日本广告，等到 20 年之后，正好是日本电器的消费者。
除了强输出，日本还采用了市场渗透战略。他们利用港澳同胞回内地探亲携带家电产品作为馈赠礼品的机会，向华南市场渗透，进而向北方进军。
从 1983 年开始，我国从日本大量购进家电产品，1984 年，进口电视机 146.6 万台，其中进口彩电 118.77 万台；1985 年，电视机进口量猛增到 508.5 万台，而白电中的冰箱进口量增加了 3.4 倍，洗衣机增加了 2.8 倍。
电视、冰箱、洗衣机，作为 80 年代现代生活标志的 ” 三大件 ” 与平民百姓生活的结合，成功地确立了 ” 日本制造 ” 高品质、现代化的形象。
巅峰时期的日本彩电曾拿下过全球 40% 的市场份额，独领风骚。90 年代初期，通过对中国市场的开拓，日本彩电企业依旧牢牢占据着全球龙头地位。
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势如破竹下的危机
1996 年 4 月 1 日起，我国国务院宣布彩电的进口关税将降低超过 12%。这一利好政策极大鼓舞了进入中国市场多年的日本彩电企业。当时就有企业表示，” 不惜 30 亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额。”
形势一片大好中，一场危机悄然而至。
面对 ” 洋彩电 ” 大举进军的严峻市场形势，国产家电企业长虹公司拿起价格武器，率先打响反击战。
1996 年 3 月 26 日，长虹宣布：从即日起，旗下 17 英寸到 29 英寸所有品种的彩电在全国 61 个大中城市 150 家大型商场降价销售，降价幅度从 8%-18% 不等，平均每台彩电让利 100 元到 850 元不等。
长虹彩电市场占有率随即一路攀升——由 1995 年的 22% 猛增至 35%。在接下来的数月中，TCL、康佳等全国十几家彩电企业纷纷跟进，通过降价手段抢占市场份额，单机最大降幅达 1200 元。
中国彩电三强（长虹、康佳、TCL）格局由此形成。
日本家电也不是没有想过降低成本，扩大利润。
90 年代的三洋为了降低生产成本，开始把一部分洗衣机和电冰箱的生产委托给中国的海尔集团，但产品却因被打上了非本土制造而身价大跌。
第一个吃螃蟹的人，被螃蟹扎得不轻。
价格下不去，日本家电企业在销售市场上自然分不到一杯羹。
4
哪失灵了？
一场价格战就走到了危险的边缘，真正的原因并不是我们看到的这么简单。
一是战略失误。
刚进入中国市场时，日本家电巨头曾凭借 ” 一流产品卖本土、二流产品卖欧美、三流产品卖中国 ” 的策略，成功开辟全球市场，并迅速占据一席之地。
但是，中国经济迅猛发展，富裕起来的消费群体不断扩大，市场逐渐呈现多样性。质量、售后、创新点越来越多受到中国消费者的关注。日本家电企业依旧采取机械的 ” 三分法 ” 自然是难以维持曾经的辉煌。
而且，日本家电企业忽略产品迭代浪潮，盲目崇拜非必要技术，使家电日企创新节奏放慢。
磁带机、CD、MD 产品不断迭代更新。但索尼忽视了存储大、操作简易、外观精致等用户需求，错失数字音乐时代。
松下在录像机问题上，也因看不准 VCD 和 DVD 将替代录像机的世界潮流，在录像机上进行了过度投资。此外，松下还在等离子屏和液晶屏之间，选择了等离子屏，但等离子屏的技术瓶颈，直到停产的前一刻也没有突破，没有生产出 40 英寸以下的产品。后来 LED 的出现，成为了压死骆驼的最后一根稻草，2013 年，松下带着高达 431 亿日元的亏损，遗憾宣布退出等离子面板 / 电视机的生产业务。
夏普成为 ” 液晶王者 ” 后，一直追求制造出非常特殊的电视面板，例如，四原色液晶电视 Quattron、氧化铟镓锌面板等，售价颇高，最终被飞利浦、三星 ” 后来居上 “。
二是 ” 大企业病 ” 频发。
从流程上来说，日本企业在华公司的任何决策必须层层上报，得到公司总部批示后才能执行。在日本公司工作的员工都得照章办事，不允许与制度有一丝一毫的偏差。符合准则本来是好事，但是过犹不及，这会导致日本企业在僵化的管理体制下，无法对市场的变化作出迅速反应。
以商品定价为例，企业价格想变动需要向总部报告，整个流程下来恐怕需要几个月时间。
【注：从管理层特点上来说，日企的管理层可分为两大类。一类是创业家族保持较大影响力的企业，他们有人事决定权，这类管理层强项是战略决策速度快，而软肋是一旦决策错误，可能引发致命伤。第二类企业的管理层是从公司内部提拔上来的，每一届总经理做 3-4 年，比如东芝和夏普。他们在任期内，不求有功，但求无过，以至于这些高层很难有先见之明。】
三是竞争愈发激烈。
2000 年后，以三星、LG 为代表的韩国企业则顺势而上，一跃成为家电行业的龙头。
中国家电企业的强势发展，更是将日系家电拉下神坛。2015 年上半年，中国彩电品牌在国内的市场占有率已高达 75%。面对全球家电市场竞争，索尼、松下、夏普等愈发力不从心。
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退场意味着溃败吗？
松下、索尼、夏普、东芝在财报中先后提到由于 2011 年的地震和海啸导致销售减少、价格竞争激化、原材料价格上涨，严重影响了企业效益。
2016 年，鸿海精密同意以 3880 亿日元（折合人民币约 250 亿元）收购日系电子巨头夏普。20 天后，美的集团发布公告，称已与东芝株式会社就收购其白色家电业务事项达成谅解备忘录，美的将通过收购获得东芝白色家电业务控股权。
曾经的日本家电巨头们在中国启动 ” 托管 ” 模式越来越多。以三洋为例，在日本和东南亚，三洋牌的白色家电是海尔的；在中国大陆，三洋牌白色家电是惠而浦的，彩电是长虹的。
市场份额不断减少，利润一降再降，日本家电企业基本在中国消费市场上失去了踪影。但退场意味着溃败吗？
这里有被动的无奈，但更多的是主动的选择。
从历史的角度看。第二次制造业大迁移发生在 20 世纪 50 年代，由日本接棒美国承接全球制造业。而近些年日系家电巨头转手家电品牌及业务，中国家电企业接手。几十年前欧美家电向日系家电交棒的历史正在重演。
日本家电企业更多是制造与销售的退出，专注于上游阵营。他们有意识地收缩竞争激烈的 B2C 市场，转而将精力转向市场更为广阔的 B2B 领域，坚决砍掉没有竞争优势的业务，在有竞争力的业务上持续深耕，做强做大。而中国公司购买的往往是品牌、生产线、运营服务等方面。
逐步剥离消费电子业务之后，松下在 2014 年逐步恢复元气，松下电器 2014 财年 ( 截至 2015 年 3 月 31 日 ) 营业利润达 3819 亿日元，同比增长 25%；净利润 1795 亿日元，同比增长 49%。而日立在 2012 年主动结束了有着 56 年历史的电视制造业务以及液晶面板和硬盘业务，大力发展健康与智能物流等新业务。
索尼也自 2012 年以来，陆续出售或合并中小型液晶显示器、笔记本电脑等业务，在固守其影音、娱乐等核心领域的同时大力发展机器人与人工智能领域。数据显示，索尼 2017 财年前三季度 ( 2017 年 4 月 1 日至 12 月 31 日 ) 实现纯利润 5076.2 亿日元，是上年同期 456.39 亿日元的 11 倍多；销售方面，索尼 2017 财年前三季度销售额同比增加 15.7%，约为 6.6 万亿日元。
赢在工厂时代的日本家电企业，在市场时代地位动摇，或成功转型或者如东芝一样消失在历史的洪流中。日本家电企业的转型可能会为中国企业腾出市场空间，但从长远看，这个机会又很有可能进一步固化中国企业的 ” 制造者 ” 角色，让中国在新产业、新技术领域再次失去机会。
此外，中国和日本经济体制不同，市场空间更大，企业分工更细，而日本家电企业大多是综合性经营企业，除了做家电，还兼跨能源、核电等领域，向新能源等产业发展有一定基础，其中更不乏像东芝这样的百年老店。
与有此背景的日本家电企业相比，中国家电企业起步晚，基本靠国内市场支撑，主营业务相对单一，发展的阶段和程度也不一样。因此，也不可盲目借鉴日资企业。
栏目主编：张武 本文作者：瞭望智库 文字编辑：宋慧 题图来源：新华社 图片编辑：雍凯